Chiến dịch hướng dẫn sử dụng lông bàn chải của Ulta Beauty: Thu hẹp khoảng cách kiến ​​thức của người tiêu dùng trong việc lựa chọn cọ trang điểm

Trong bối cảnh cạnh tranh của ngành bán lẻ sản phẩm làm đẹp, giáo dục đã nổi lên như một công cụ mạnh mẽ để xây dựng lòng tin và thúc đẩy sự tương tác. Ulta Beauty, nhà bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu của Hoa Kỳ, gần đây đã phát động Chiến dịch "Hướng dẫn sử dụng lông", một sáng kiến ​​được thiết kế nhằm làm sáng tỏ mối quan hệ thường bị bỏ qua giữa cọ trang điểm và hiệu quả của sản phẩm. Động thái này không chỉ phản ánh sự thay đổi theo hướng tiếp thị lấy người tiêu dùng làm trung tâm mà còn báo hiệu một ngành đang phát triển tập trung vào các sắc thái kỹ thuật của dụng cụ làm đẹp — một lĩnh vực tác động trực tiếp đến các nhà sản xuất, bao gồm cả những công ty chuyên sản xuất sợi cọ và sản xuất cọ.

Chiến dịch "Hướng dẫn lông": Tìm hiểu sâu

Ra mắt vào đầu năm 2024, chiến dịch của Ulta giải quyết được điểm khó khăn chung của người tiêu dùng: nhiều người đam mê trang điểm đầu tư vào các sản phẩm chất lượng cao nhưng lại gặp khó khăn để đạt được kết quả mong muốn do cọ không phù hợp. Chiến dịch được triển khai trên nhiều kênh: một trang web nhỏ chuyên dụng có hướng dẫn tương tác, video dạng ngắn trên TikTok và Instagram Reels trình bày cách ghép nối sản phẩm cọ vẽ, trạm "Bristle Bar" trong cửa hàng với thử nghiệm thực hành và các tệp PDF có thể tải xuống để phân tích thuật ngữ cọ vẽ.

Trọng tâm của chiến dịch là "Cây quyết định lông", một công cụ tương tác yêu cầu người dùng nhập loại sản phẩm của họ (ví dụ: "kem nền dạng lỏng", "phấn má hồng", "phấn mắt dạng kem") và độ hoàn thiện mong muốn ("sương", "mờ", "pha trộn"), sau đó đề xuất các đặc tính cọ tối ưu: chất liệu lông (tổng hợp so với tự nhiên), mật độ và hình dạng. Ví dụ: người dùng chọn "má hồng dạng kem" sẽ được chuyển hướng đến "cọ tổng hợp tròn, mật độ trung bình với đầu nhọn" để tránh giật sản phẩm, trong khi "phấn tạo khối" gợi ý "cọ tổng hợp hoặc tự nhiên có lông tơ, lỏng lẻo" dành cho ứng dụng khuếch tán.

Thông tin chuyên sâu về kỹ thuật: Tại sao chi tiết lông lại quan trọng

Ngoài hoạt động tiếp thị, chiến dịch còn dựa vào khoa học kỹ thuật về thiết kế bút vẽ—một lĩnh vực mà các nhà sản xuất như [công ty của người dùng] nắm giữ kiến ​​thức chuyên môn. Để hiểu logic "mai mối", điều quan trọng là phải giải thích cách các thuộc tính lông tương tác với công thức sản phẩm:

1. Khoa học vật liệu: Lông tổng hợp và lông tự nhiên

Lông tổng hợp, thường được làm từ nylon hoặc polyester, không xốp nên lý tưởng cho các sản phẩm dạng lỏng và kem (ví dụ: kem nền, kem che khuyết điểm). Chúng đẩy lùi sản phẩm, đảm bảo phân phối đều mà không bị hấp thụ, giúp giảm chất thải và ngăn ngừa sự tích tụ của vi khuẩn. Lông tự nhiên (ví dụ: lông dê, sóc hoặc lông ngựa), với cấu trúc xốp và độ bám tự nhiên, vượt trội với các sản phẩm dạng bột (ví dụ: phấn mắt, phấn phủ), vì chúng hấp thụ và giải phóng sắc tố đồng đều hơn. Hướng dẫn của Ulta nhấn mạnh sự khác biệt này, lưu ý rằng "việc sử dụng cọ lông tự nhiên cho kem nền dạng lỏng có thể dẫn đến việc sử dụng không đều và lãng phí sản phẩm."

2. Mật độ và hình dạng: Độ chính xác và độ khuếch tán

Mật độ đề cập đến mức độ chặt chẽ của lông bàn chải. Cọ mật độ cao (ví dụ: cọ nền phẳng) cung cấp độ che phủ và độ chính xác đầy đủ, khiến chúng trở nên hoàn hảo cho các công thức dạng lỏng yêu cầu pha trộn liền mạch. Những loại cọ lông mịn, mật độ thấp (ví dụ: cọ hình quạt dành cho phấn highlight) giúp tán nhẹ, tán đều — chìa khóa dành cho những loại phấn cần lớp hoàn thiện "ánh sáng tự nhiên". Hình dạng tinh chỉnh thêm chức năng: cọ góc cạnh nhắm vào các đường viền, cọ tròn trộn phấn mắt và cọ nhọn chi tiết. Chiến dịch của Ulta sử dụng kết xuất 3D để cho thấy hình dạng lông cọ tác động trực tiếp như thế nào đến vị trí sản phẩm, một công cụ hỗ trợ trực quan giúp đơn giản hóa thuật ngữ kỹ thuật cho người tiêu dùng.

Tác động của ngành: Giáo dục là chất xúc tác cho tăng trưởng

"Hướng dẫn về lông" của Ulta không chỉ là một mánh lới quảng cáo tiếp thị; đó là một động thái chiến lược nhằm nâng cao vai trò của cọ trang điểm từ "phụ kiện" thành "công cụ thiết yếu", có thể định hình lại hành vi của người tiêu dùng và các ưu tiên của nhà sản xuất.

Đối với người tiêu dùng, chiến dịch trao quyền mua hàng sáng suốt. Một cuộc khảo sát năm 2023 của Beauty Inc. cho thấy 68% người mua hàng gặp khó khăn trong việc lựa chọn cọ, thường mặc định là bộ "tất cả trong một". Bằng cách làm rõ "sức mạnh tổng hợp của sản phẩm cọ", Ulta có thể sẽ thúc đẩy nhu cầu về cọ chuyên dụng, thúc đẩy doanh số bán hàng của danh mục. Đối với ngành, sự thúc đẩy giáo dục này đã nâng cao tiêu chuẩn về chất lượng. Các thương hiệu và nhà sản xuất sẽ phải đối mặt với áp lực phải nêu bật các thông số kỹ thuật—chẳng hạn như đường kính lông bàn chải (được đo bằng denier), kỹ thuật uốn tóc (ảnh hưởng đến độ mềm) và cách xử lý công thái học—trong cách kể chuyện về sản phẩm của họ.

Đối với các nhà sản xuất như [công ty của người dùng], chiến dịch nhấn mạnh hai cơ hội: đổi mới về vật liệu lông bàn chải và tùy chỉnh. Khi người tiêu dùng trở nên sáng suốt hơn, nhu cầu về các loại sợi chuyên dụng (ví dụ: sợi tổng hợp thân thiện với môi trường, các lựa chọn không gây dị ứng hoặc lông chịu nhiệt cho các sản phẩm kem) sẽ tăng lên. Ngoài ra, các thương hiệu có thể tìm kiếm các thiết kế cọ tùy chỉnh phù hợp với các dòng sản phẩm cụ thể.